Ein kleiner Kommunikationsleitfaden für Instagram und Facebook

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In der Geschichte der ÜBERSCHRIFTEN hatte ich es erwähnt: Sich in Social Media mit etwas zu präsentieren, bedeutet früher oder später, einem Kommunikationsleitfaden zu folgen – oder frustriert das Handtuch zu schmeißen. Mein Ansatz für eher kopflastige Menschen.

Er gilt besonders für Instagram und Facebook und für die zu erwartenden Kommentare sowie den Umgang damit zu Themen, die diverse kognitive Dissonanzen nicht nur inhaltlich ansprechen, sondern bei Empfänger:innen mitunter hervorrufen.

Wenn deine Sorge also ist, dass jemand dein Rezept für Mondlichtkuchen nicht mag oder die unsichtbare Pyramide um dein Geschäftsmodell herum wahrnimmt, dann wird dir mein Kommunikationsleitfaden nicht helfen. Wenn du „Influencer“ für ein anderes Wort für „narzisstisch veranlagtes Werbemodel“ hältst und dazu etwas Selbsterschaffenes kommunizierst, dann wahrscheinlich schon.

Ein paar Beobachtungen vorab. Okay, offensichtlich auch Bewertungen:

Wenn Uneindeutigkeit im Kommentar nicht zumindest angedeutet wird, ist es sehr wahrscheinlich, dass er schwarz-weiß erdacht ist. Oft wird entweder ganz zugestimmt oder gar nicht – Inhalte „müssen“ für alle gelten, jede persönlich beobachtete Ausnahme oder ein anders gesetzter Kontext widerspricht dem.¹
Wenn Inhalte also Grauschattierungen beinhalten oder gar betonen, sind sie nicht mehr massentauglich. Und mit Masse meine ich einen beträchtlichen Teil der Menschen, die dir von sich aus folgen, trotz der bekannten Themen.
Wenn Inhalte eine emotionale Reaktion – aus welchen Gründen auch immer – hervorrufen und diese dabei gleichzeitig relativieren, wirst du einen sich spontan organisierenden wütenden Mob erschaffen.
Das Wort „Arbeit“ ruft zu einem Klassenkampf auf. Gegen dich, unabhängig deiner politischen Ausrichtung, und selbst wenn du dich auf das grundlegende Konzept von Persönlichkeitsentwicklung beziehst. (Außerdem: Siehe Mob.)
Wenn du das Wort „Leistung“ benutzt, bist du Neoliberalist:in. (Siehe „Arbeit“.)
In einer Ableitung: Es gibt keinen Text, der nicht falsch verstanden werden kann. Oder wird.
Offensichtlich scheint eine beträchtliche Anzahl von Menschen ohne irgendeine Art von Gegenleistung zu arbeiten, zumindest lässt die Reaktion auf mühsam erstellte Produkte das vermuten.
Du könntest sprichwörtlich das Internet erfunden haben, und trotzdem würde dir die Expertise abgesprochen.

Nicht falsch verstehen: Diese Betrachtungen meine ich weder herablassend, noch fatalistisch, noch wie folgt im möglichen Umgang machiavellistisch. Die Kommentare sind mitunter nachvollziehbar. Außerdem gibt es genauso wunderbare, wundervolle, erhellende, erleuchtende Kommentare!

Social Media bringt inzwischen im Schnitt nur nicht unbedingt die rationale Seite von Menschen hervor, und in der relativen Wahrnehmung von dir und deinen Fans werden die negativen Kommentare deutlich mehr und präsenter wahrgenommen. Und das sollte realistisch erwartet und mitigiert werden – schon aus Selbstschutz heraus.

Insgesamt habe ich dabei grob sieben Arten von Kommentaren erfasst:

Zustimmend. Das ist jeder positive Kommentar. Von einem einfachen „Daumen hoch“ bis hin zu Liebesbriefen.
Nachfragend. Oder auch konstruktive Kritik. Wer tatsächlich nachfragt, sollte immer ganz hoch im Kurs stehen. Die besten Kommentarverläufe sind so entstanden, und nicht selten habe ich deshalb meine Meinung geändert.
Neutral. Nicht gut, nicht schlecht, und oft einfach Kommentare, in denen andere Menschen getaggt werden. Mark Granovetter würde sie wohl für die wichtigsten halten.
Besserwissend. Oft geht es dabei nur ums recht haben wollen. (Wenn Anekdoten doch nur Beweise wären!)
Nicht wirklich gelesen. Daraus kann irgendeine der anderen Arten von Kommentaren entstehen, hat bei textlastigen Posts allerdings eine ganz eigene Qualität, weil nicht klar ist, worüber überhaupt geredet wird.
Anfeindend. Es ist egal, was und wie du schreibst, und wenn du in einem bestimmten Licht gesehen werden willst, spielen die Gründe auch keine Rolle mehr – und dabei kannst du sogar derselben Meinung sein.
Spam. Lovely spam!

Und was bedeutet das ganz konkret? Was war meine Ableitung daraus zu meinem Kommunikationsleitfaden? Ein kleines Text-Dokument, dass ich die erste Zeit lang immer offen hatte, wenn ich mir vorgenommen hatte, auf einen Kommentar zu antworten:

Der Kommunikationsleitfaden

Antworte nicht sofort. Egal um was es geht. Je mehr dich der Kommentar berührt – positiv oder negativ – desto größer sollte der Abstand bis zum Beantworten sein. Das rückt vieles in Perspektive.
Du kannst die Meinung der meisten Menschen nicht wirklich ändern. Du kannst nachfragen, wie jemand etwas meint, wenn es dich genug berührt, nur versuche nicht, recht haben zu wollen.
Sei im „wie“ deiner Kommunikation aufgeschlossen – aber bestimmt. Es ist deine Seite, dein Produkt, deine Idee, es ist dein Gebiet. („Du musst wie ein:e König:in handeln, um wie eine:r behandelt zu werden.“) Wir sind alle Status-Affen.
Verstärke positive Kommentare und bedanke dich mit einer individuellen Note, die zeigt, dass sie keine Floskel ist.
Antworte nicht auf jeden Kommentar. Von Regeln und ihren Ausnahmen.
Wenn du nicht weiter kommst, und überhaupt, antworte im Zweifelsfall mit „Da hast du wahrscheinlich recht.“
Zum Schein ergeben hat schon sehr viele unnötige Diskussionen im Sande verlaufen lassen. Konkret bedeutet dass, dass du eine Aussage „unterstützt“ und so freundlich die Tür zeigst.
Bei offensichtlich provokanten Posts kannst du allerdings auch explizit nach Details fragen, was sehr viele unnötige Diskussionen abrupt enden lässt.
Halte deine Absichten geheim. Wenn du dich erklärst, aus welchen Gründen auch immer, ob positiv oder negativ, wirst du dein gewünschtes Ziel nicht mehr erreichen können.
Antworte lakonisch und sage so wenig wie nötig.
Schütze deinen Ruf, aber rechtfertige dich nicht.
Du kannst mit gezielter Ehrlichkeit und Großzügigkeit entwaffnen. Mach dir deine Finger nicht schmutzig, das ist es nicht wert, fällt auf dich zurück und ist an sich schon keine gute Idee.
Und schließlich: Der Sieg ist der beste Zeitpunkt zum Aufhören. Egal ob deiner, oder der geglaubte von den Kommentarspaltenkacker:innen.

Fußnoten

An der Stelle nochmal vielen Dank an Thomas, der mir Fuzzylogik und damit mehrwertige Logiken nachhaltig nahe gelegt hat. ↩︎