Zwölf Prinzipien von Manipulation in der Werbung

Werbung nutzt eine Vielzahl psychologischer Prinzipien, um uns zum Kauf zu verführen. Die hier folgenden zwölf sind dabei die gängigsten:

Das Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit: Menschen kaufen Produkte, um sich bestimmten Gruppen zugehörig zu fühlen, wie die Gemeinschaft der Tesla-Fahrer:innen zeigt.

Mimetisches Verlangen beschreibt den Wunsch, so zu sein wie unsere Vorbilder und sie zu kopieren. Influencer:innen-Marketing basiert auf diesem Prinzip.

Der Halo-Effekt beschreibt die Beeinflussung unseres Gesamteindrucks durch eine positive Eigenschaft wie Attraktivität. Deshalb werden in der Werbung oft große und attraktive Menschen gezeigt.

Unsicherheitsvermeidung bedeutet, dass Menschen Unsicherheit nicht mögen. Lieferdienste wie Lieferando und Uber Eats geben geschätzte Lieferzeiten und GPS-Tracking an, um Unsicherheit zu reduzieren.

Die Risikoaversion hält uns vom Kaufen ab, weil wir den Gedanken hassen, etwas zu kaufen und es später zu bereuen. Kostenlose Testversionen wie von Netflix und Spotify sowie Garantien wirken dem entgegen.

Das Prinzip der Reziprozität besagt, dass wir uns verpflichtet fühlen, Gefälligkeiten zu erwidern. Kellner:innen, die kostenlose Minzbonbons zur Rechnung servieren, erhalten deutlich mehr Trinkgeld.

Beim Anchoring sind Menschen eher bereit, einen höheren Preis zu zahlen, wenn sie zuerst eine große Zahl sehen. Nach diesem Prinzip funktionieren Rabattaktionen.

Autorität beeinflusst Entscheidungen, wenn nicht alle Informationen verfügbar sind. Zahnpastamarken werben mit Zahnärzt:innen, um Vertrauen zu schaffen.

Knappheit, Dringlichkeit und die Angst, etwas zu verpassen (FOMO), sind ebenfalls wirksame Überzeugungstaktiken. Sie erzeugen den Drang, etwas sofort zu kaufen, bevor es nicht mehr verfügbar ist.

Social Proof erleichtert Kaufentscheidungen. Wenn wir sehen, dass viele andere ein Produkt kaufen und mögen, sind wir eher geneigt, dasselbe zu tun. Amazon macht sich das zunutze, indem die Anzahl der Bewertungen neben dem Artikel angezeigt wird.

Ein weiteres Prinzip ist Statusdenken. Luxusmarken wie Ferrari oder Dior sprechen dieses Bedürfnis an. Auch im Coaching-Bereich kann die Zusammenarbeit mit bekannten Mentor:innen den sozialen Status erhöhen.

Nudging lenkt Entscheidungen subtil in eine bestimmte Richtung, ohne Optionen auszuschließen. Es nutzt viele der oben genannten Prinzipien, um Verhalten zu beeinflussen.

Die Kenntnis dieser Prinzipien ermöglicht es, Manipulationsversuche zu erkennen und informiertere Entscheidungen zu treffen. Gleichzeitig bieten sie Ansatzpunkte für ethisches Marketing, das echten Mehrwert schafft, statt nur zu manipulieren.

Dieser Post ist Teil 6 von 6 in der Sammlung „Hypermodernität“.